Элементы стратегического повествования

Энди Раскин, аналитик и консультант, разрабатывающий маркетинговые стратегии, говорит об основных элементах стратегического повествования. По словам Раскина, они в обязательном порядке должны присутствовать в презентации продукта и именно они становятся основой успешной маркетинговой компании. В качестве примера Энди Раскин приводит выступление директора по маркетингу компании Drift. По мнению Энди, именно Drift максимально использует стратегическое повествование, что уже помогло компании получить $32 млн инвестиций и продать свой сервис ещё до релиза.

Презентация с элементами стратегического повествования должна сделать продукт не новинкой на рынке, а движением к лучшему будущему.

1. Изменение, повышающее ставки.

С чего нужно начать свою презентацию – это склонение слушателей на свою сторону и преодоление их нежелания изменять порядок вещей. Их внутренний голос говорит: «Я обходился без этого ранее». Чтобы преодолеть сопротивление, покажите, что мир изменился, а ваш товар поможет оставаться в его ритме. Упомяните, что изменения продолжаются, происходят независимо от вашего продукта, и изменения повышают ставки для бизнеса. Это заставит клиентов прислушаться, чтобы узнать, что вы хотите им предложить.

2. Определите врага.

Превратите своих будущих клиентов в героев, которые идут к цели и определите цель. Врагом не стоит выбирать конкурента, это выглядит навязчиво и некрасиво. Врагом должен стать старый мир с неудобными инструментами и системами, а помощь в борьбе с врагом нужна не только герою, а всем. Пригласите слушателей присоединиться к этой революции и изменить мир в лучшую сторону.

3. Поманите возможным решением.

Теперь вы зародили в уме слушателей новый вопрос: «Что делать, чтобы победить?» Хочется ответить на этот вопрос сразу, но это будет ошибкой. Аудитории может не хватить контекста, и она перестанет слушать выступление. Представьте не сам продукт, а будущее, которое станет возможным при его наличии. Покажите слушателям «землю обетованную», которую хочется увидеть, но она недостижима без вашего решения.

4. Представьте возможности продукта.

Расскажите слушателям о возможностях продукта, что именно он делает для достижения поставленной цели и как эффективно он это делает. Здесь вы можете упомянуть и другие особенности названого ранее врага, чтобы дополнительно представить расширенную функциональность вашего продукта.

5. Представьте доказательства.

Даже идеальная история не избавит аудиторию от скептицизма полностью, потому что поставленной вами цели в достижении «обетованной земли» достичь крайне сложно по определению. Предоставьте доказательства своих амбиций, и свою способность воплотить в жизнь поставленные цели. Доказательствами вашего верного пути станут истории людей, которые уже используют продукт и на своём опыте и убедились в его качестве. Если у вас совершенно новый продукт и ещё нет клиентов, продукт может тестировать ваша собственная команда.

Стратегическое повествование будет работать если и сам докладчик, и вся команда искренне верит в то, о чём говорят, и со всей страстью относятся к своей работе. Рассказывайте историю снова и снова, чтобы она стала не просто презентацией, а философией вашей команды и тогда успех вам обеспечен.