КАК УСТАНАВЛИВАТЬ ЦЕНУ НА НОВЫЙ ПРОДУКТ

22. November. 2016

Советы предпринимателям, начинающим свой бизнес

Какую цену установить на новый продукт? Попросите много, и он не будет продаваться, - эта проблема легко решается снижением цены.

Попросить слишком мало – гораздо опаснее: компания не только лишает себя значительных доходов и прибыли, но и устанавливает рыночную позицию товара на низком уровне. Как раз за разом обнаруживали компании, как только цена была объявлена, поднять ее очень трудно, почти невозможно. По нашему опыту, от 80 до 90 процентов неудачных цен слишком занижены.

Комментарий V-RATIO: Как-то Сэр Колин Маршал (председатель совета директоров авиакомпании British Airways) сказал: “Подавляющее большинство покупателей приобретают товар по той цене, которую вы за него просите, но некоторые готовы заплатить чуть-чуть больше. В нашем случае эти 5% “чуть-чуть” превращаются в дополнительные 250 миллионов фунтов стерлингов прибыли”….

О том, как грамотно установить цены, получив эти самые “чуть-чуть больше” и избежав при этом неудовлетворительных показателей прибыли и объемов реализации, рассказывается в данной статье.

Несмотря на то, что основное внимание в ней сконцентрировано на ценовых решениях применительно к новому продукту, ее содержание, бесспорно, будет интересно и для компаний, товары которых уже присутствуют на рынке. Тем более что грамотное ценообразование и использование тщательно продуманных ценовых решений в условиях сложного высококонкурентного рынка зачастую принимает колоссальное значение.

Компании по привычке просят за новые продукты меньше, чем могли бы.

Это плохая привычка.

Попросить слишком мало – гораздо опаснее: компания не только лишает себя значительных доходов и прибыли, но и устанавливает рыночную позицию товара на низком уровне. Неоднократно компании обнаруживали что, как только цена была объявлена, поднять ее очень трудно, почти невозможно. По нашему опыту, от 80 до 90 процентов неудачных цен слишком занижены.

Компании постоянно просят слишком мало за свои продукты, несмотря на то, что потратили миллионы или миллиарды долларов на их разработку или приобретение. Конечно, верно, что и корпоративные и частные клиенты требуют больше за меньшие деньги; цены на персональные компьютеры, например, были продавлены вниз, несмотря на постоянное увеличение скорости процессоров и объема памяти. Глобальная конкуренция, повышение прозрачности цен и снижение входных барьеров во многих очень привлекательных отраслях также внесли свой вклад в эту тенденцию. Но это не единственные проблемы. Многие компании хотят побыстрее отхватить долю рынка или вернуть инвестиции, а с высокими ценами обе эти цели достичь сложнее.

Три фактора заставляют компании применять “возрастающее” ценообразование. Они отталкиваются от существующих продуктов. Если произвести новый товар стоит на 15% больше, то они и просят за него на 15% больше, чем за старую версию. Особенно на потребительских рынках, где они могут установить цену чуть выше или чуть ниже, чем у конкурентов.

“Возрастающий подход” часто занижает ценность новых продуктов для потребителей. Эту ошибку совершил один из первых производителей персональных код-ридеров, позволяющих покупателям в магазине быстро подсчитать стоимость своих покупок. Компания взяла цену стационарного ридера и подняла ее пропорционально, просто для экономии времени. Стратегия лежала в рамках желания компании побыстрее выйти на рынок.

Но, используя уже существующий продукт, как точку отсчета, компания недооценила революционный продукт. Портативный ридер не только облегчил уже существующий процесс, но и позволил компаниям перестроить их цепочку поставок. Портативность и мгновенный доступ к информации проложили путь контролю за запасами в реальном времени, облегчили планирование логистики и своевременность доставки, уничтожив, таким образом, потребность в больших складских запасах.

Покупатели быстро осознали выгоду новшества и толпой кинулись покупать недорогой продукт. Компания, не способная справиться с увеличением спроса, не только не получила полную цену за продукт, но и зафиксировала ценовое ожидание рынка на очень низком уровне. Одно плохое ценовое решение уничтожило примерно $1 миллиард потенциальной прибыли для всей отрасли.

Анализ, основанный на разнице цен и процессе улучшений, - лишь часть головоломки, ведь нужно еще учесть и конкуренцию. Но хорошие ценовые решения основываются на “максимально возможном”, а не “возрастающем подходе”. Прежде чем выбрать цену, обещающую долгосрочную прибыльность, компании должны определить самый высокий и самый низкий уровень цен, которые они могут установить. Процесс должен начаться на самых ранних этапах разработки продукта, когда проводится первое сканирование рынка: это позволит не только узнать, сделают ли ценовые барьеры продукт выгодным, но и будет направлять весь процесс разработки, демонстрируя, за какие характеристики продукта потребители готовы платить.